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01.06.2017

Der gläserne Konsument: Bei REAL Realität

Real analysiert Gesichter von Kunden
(LZ-online) - Händler erproben neue Systeme, um mehr über ihre Kunden zu erfahren und Werbung gezielt einzusetzen. Real nutzt schon in 40 Märkten eine Software, die Alter und Geschlecht analysiert. Das ist nur der Anfang: Technisch ist noch mehr möglich.
Welcher Kunde interessiert sich für welches Produkt? Welche Zielgruppe kauft um welche Uhrzeit ein? Wie viele Menschen haben eine bestimmte Werbung gesehen? Diese Informationen ließen sich bisher nur in der digitalen Welt sammeln. Das ändert sich: Mithilfe von spezieller Software können auch stationäre Händler mehr über ihre Kunden erfahren.
So lässt die Metro-Tochter Real seit vergangenem Herbst in rund 40 Filialen die Gesichter der Kunden analysieren, die Bildschirme in der Kassenzone ansehen. Weiblich oder männlich? Jung oder alt? Je nach Ergebnis werden unterschiedliche Werbespots gezeigt. Zudem misst die Software die Blickdauer.
"Es ist spannend, da man sich im stationären Einzelhandel das erste Mal in Richtung Google bewegt", sagt Michael Kimmich, Chef des Unternehmens Echion, an das Real die Werbeplätze vermietet. Die Weiterentwicklung des Systems in den Filialen überlässt Real dem Dienstleister.

Messbare Ergebnisse liefern kann Kimmich noch nicht. "Bisher können wir nur sagen: Die Menschen, die da sind, schauen auch hin." Er sei zuversichtlich, dass das System "binnen kürzester Zeit" an insgesamt 1 100 Bildschirmen in fast allen 283 Real-Märkten zum Einsatz kommt.
Zielgruppengerechte Ansprache immer wichtiger
Die Anbieter, die ihre Systeme in den Handel bringen wollen, sind zahlreich. Die in den Real-Märkten eingesetzte Technologie stammt von IDA Indoor Advertising. Das Start-up nutzt als Grundlage eine vom Fraunhofer-Institut entwickelte Software namens Shore, die auf maschinellem Lernen basiert (siehe Interview unten).

Zielgruppengerechte Ansprache werde für die Händler immer bedeutender, sagt IDA-Geschäftsführer Ralph Razisberger. Ein Beispiel: Während eine Frau Kosmetikprodukte zu sehen bekommt, gibt es für den Mann Autowerbung. Das zweite wichtige Thema sei die Kundenanalyse: "Wann kommen bei mir welche Kunden vorbei?" Razisberger sagt: "Tatsächliche Blickkontakte zu messen, das gab es in der Offline-Welt bisher nicht."
Auch das Berliner Start-up Pyramics setzt auf die Technologie. "Wir können alles erfassen, was ein Mensch erfassen kann", sagt Mitgründer Thomas Fehn. Unter den Kunden ist nach seinen Angaben ein großer Lebensmittelhändler, der das System derzeit in zwei, bald in drei Filialen testet. Den Namen will Fehn allerdings nicht nennen. 70 mit optischen Sensoren ausgestattete Bildschirme seien bisher installiert. Die ermittelten Daten sollen dem Händler auch dabei helfen, Werbescreens an den Stellen zu platzieren, an denen sie besonders viel Aufmerksamkeit finden.

Kunden wissen nichts von der Analyse
Die Kunden bekommen nicht mit, dass man sie analysiert. Das sei unbedenklich, da keine personenbezogenen Daten erhoben und nur anonyme Metadaten übertragen werden, sagen die Anbieter.

Datenschützer sehen das dennoch kritisch. Die Händler müssten ihre Kunden darüber informieren, "weil es nach unserer Auffassung unter die Vorschriften zur Videoüberwachung fällt", sagt etwa der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar. "In dem Moment, in dem Bilder von Personen durch Kameras erhoben werden, ist das nicht mehr anonym."
Auch Ulrich Spaan vom EHI Retail Institute fragt: "Wie weit will man gehen, ohne dass die Kunden es wissen?" Der IT-Experte ist skeptisch, dass sich diese Form der unbemerkten Kundenanalyse im Handel durchsetzen wird: "Ich sehe vor allem Einsatzpotenziale, die in Richtung Interaktion gehen."
Bünting hat interaktiven Promoter getestet
Ein solches System hat unter anderem Bünting gemeinsam mit Mondelez getestet. In vier Famila-Märkten kamen sogenannte Digital Promoter von Sensape zum Einsatz, die auf ihre Umgebung reagieren. Die Kunden sehen sich auf einem Bildschirm und können Rezepte passend zu den beworbenen Produkten oder animierte Fotos von sich ausdrucken. "Es gibt positive Ergebnisse im Hinblick auf Kundenkontakte sowie Verweil- und Beschäftigungsdauer mit den Produkten", heißt es dazu bei Bünting. Auch der Mondelez-Manager Kai Thornagel bezeichnet die Ergebnisse als sehr positiv.

Nach Ansicht von Björn Schuller, Informatikprofessor an der Universität Passau, werden solche Systeme künftig häufiger eingesetzt werden. "Künstliche emotionale Intelligenz wird bald auf breiter Fläche Einzug in den Alltag erhalten", sagt Schuller. "Ich bin mir sicher, dass wir Werbeplatzierungen und Bestellvorschläge angepasst an unsere Stimmung bekommen werden."
Technisch möglich ist das schon: Die Software vom Fraunhofer-Institut kann auch die Mimik von Menschen analysieren und so auf Emotionen schließen. Bei Real wird diese Funktion bisher nicht eingesetzt. Generell sei das im Supermarkt schwierig, da die meisten Menschen beim Einkauf von Lebensmitteln keine starken Gefühlsregungen zeigten, sagt Pyramics-Chef Fehn. Dennoch ließen sich Kunden noch genauer durchleuchten. Fehn geht davon aus, dass die Software schon bald in der Lage sein wird, den Kleidungsstil von Menschen zu analysieren und daraus Rückschlüsse auf ihre Vermögensverhältnisse zu ziehen.


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